DOI: 10.32702/2307-2156-2021.2.7
УДК: 339.138:351
В. Є. Данкевич, О. В. Захаріна, В. М. Походенко
ГЕНЕЗИС ІДЕЇ БРЕНДИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ПУБЛІЧНОГО УПРАВЛІННЯ
Анотація
Досліджено теоретичні і прикладні засади брендингу в системі публічного управління. Розглянуто генезу та обґрунтовано доцільність застосування інструментів брендингу в публічному управлінні. Аргументовано переваги парадигми брендування як методологічної моделі наукового дослідження проблем управління сприйняттям, мотивацією зацікавлених сторін, формування довіри громадян до влади, просування інтересів держави, міст, регіону, чіткої передачі повідомлень в ЗМІ та позиціонування політики і проектів. Здійснено концептуалізацію інструментів брендингу з урахуванням характеру специфікації відносин в публічному управлінні, що виходить з критеріїв суспільної корисності і сприяє зростанню довіри до органів публічної влади, партнерства, збільшенню взаємної відповідальності, налагодженню міжсекторного діалогу, підвищенню прозорості процесу ухвалення владних рішень, розвитку місцевого самоврядування. Доведено дієвість використання інструментів брендингу публічною владою з урахуванням впливу на підвищення довіри до політики держави.
Ключові слова: публічне управління; брендинг; політичний брендинг; територіальний брендинг; національний брендинг; громадськість; довіра до влади.
Література
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва : Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.
2. Анхольт С. Создание бренда страны. Бренд-менеджер. 2007. № 1. С. 36-44.
3. Асоціація випускників Програми стажування у Верховній Раді України та інших органах влади. «Наше завдання зробити так, щоб сумних історій не було», – Василь Мірошниченко про імідж України. URL : http://www.interns.org.ua/uk/content/nashe-zavdannya-zrobyty-tak-shchob-sumnyh-istoriy-ne-bulo-vasyl-miroshnychenko-pro-imidzh
4. Брендинг: дорога к мировому рынку / Симон Анхолт ; [пер. с англ. Ю. В. Алабина]. Москва : КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. 270 с.
5. Забезпечення інформаційної безпеки держави. URL : https://pidru4niki.com/82886/politologiya/zabezpechennya_informatsiynoyi_bezpeki_derzhavi
6. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; пер. с англ. Москва : Альпина Паблишерз, 2010. 211 с.
7. Eshuis J., Edwards A. Branding the city: The democratic legitimacy of a new mode of governance. Urban Studies. 2013. Vol 50 (5). Р. 1066-1082.
8. Eshuis J., Klijn E.-H. Branding in governance and public management. New York : Routledge. 2012. 188 р.
9. Hankinson Graham. Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands. Journal of Vacation Marketing. 2004. 10 (2). Р. 109-121.
10. Karens R. J., Eshuis E. H., Klijn J. V. The impact of public branding: an experimental study on the effect of branding policy on citizen trust. Public Administration Review. 2016. Vol 76 (3). P. 486-494.
11. Marsh D., Fawcett P. Branding, politics and democracy. Policy Studies. 2011. 32 (5). Р. 515-530.
V. Dankevych, O. Zakharina, V. Pokhodenko
THE GENESIS OF THE IDEA OF BRANDING AS A TOOL OF PUBLIC ADMINISTRATION
Summary
In the article we investigate the theoretical and applied principles of branding in the system of public administration. We have considered the genesis and substantiated the feasibility of using branding tools in public administration. Branding in public administration is defined as purposeful, carried out on a regular basis activities of public authorities to form a positive image, reputation and promote the interests of the state, community to create better conditions for life, leisure, creativity, work and business. In our article we emphasize the importance of joint participation in creating a brand of public authorities, civil society and business. A prerequisite for the successful use of branding tools in public administration is the existence of democratic institutions and a developed market competitive environment. In the article we reveal the main task of branding in public administration - to understand the moods and needs of the public and suggest ways to solve them. Under such conditions, branding not only allows the territory to be competitive for investors and improve the living standards of the community, but also strengthens trust in the public service as a whole. In the process of research, we argued the advantages of the branding paradigm as a methodological model of scientific research of perception management, stakeholder motivation, building public confidence in government, promoting the interests of the state, cities, region, clear communication in the media and positioning policies and projects. We conceptualized branding tools taking into account the nature of the specification of relations in public administration, which is based on the criteria of public utility and promotes confidence in public authorities, partnerships, mutual responsibility, intersectoral dialogue, transparency of self-government decision-making. We have identified trust in public authorities as the attitude of the community towards them. We have identified the main components of public confidence in the government, which include confidence in the reliability, competence, integrity of the relevant public authorities; confidence in their ability to ensure normal living conditions and social security of citizens; confidence in their ability to effectively perform functions with maximum benefit to society. In this article we have proved the effectiveness of the use of branding tools by public authorities, taking into account the impact on increasing confidence in government policy.
Keywords: public administration; branding; political branding; territorial branding; national branding; public; trust in government.
References
1. Aaker, D. and Jokhymshtajler, E. (2003), Brend-liderstvo: novaja koncepcija brendinga, Izdatel'skij dom Grebennikova, Moskva, Russia.
2. Anhol't S. (2007), ‟Sozdanie brenda strany. Brend-menedzher”, Brend-menedzher, vol. 1., pp. 36-44.
3. Asotsiatsiia vypusknykiv Prohramy stazhuvannia u Verkhovnij Radi Ukrainy ta inshykh orhanakh vlady. ‟Nashe zavdannia zrobyty tak, schob sumnykh istorij ne bulo”, – Vasyl' Miroshnychenko pro imidzh Ukrainy. URL : http://www.interns.org.ua/uk/content/nashe-zavdannya-zrobyty-tak-shchob-sumnyh-istoriy-ne-bulo-vasyl-miroshnychenko-pro-imidzh
4. Simon Anholt (2004), Brending: doroga k mirovomu rynku, KUDIC-OBRAZ Moskva, Russia.
5. Zabezpechennia informatsijnoi bezpeky derzhavy. URL : https://pidru4niki.com/82886/politologiya/zabezpechennya_informatsiynoyi_bezpeki_derzhavi
6. Kotler Filip (2010), Marketing ot A do Ja: 80 koncepcij, kotorye dolzhen znat' kazhdyj menedzher, Al'pina Pablisherz, Moskva, Russia.
7. Eshuis, J. and Edwards, A. (2013), ‟Branding the city: The democratic legitimacy of a new mode of governance”, Urban Studies, vol 50 (5), pp. 1066-1082.
8. Eshuis, J. and Klijn, E.-H. (2012), Branding in governance and public management, New York, Routledge.
9. Hankinson Graham (2004), ‟Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands”, Journal of Vacation Marketing, vol. 10 (2), pp. 109-121.
10. Karens, R. J., Eshuis, E. H. and Klijn, J. V. (2016) ‟The impact of public branding: an experimental study on the effect of branding policy on citizen trust”, Public Administration Review, vol 76 (3), pp. 486-494.
11. Marsh, D. and Fawcett, P. (2011) ‟Branding, politics and democracy”, Policy Studies, vol. 32 (5), pp. 515-530.
№ 2 2021
Дата публікації: 2021-02-25
Кількість переглядів: 764
