УДК 353.1

 

В. В. Камінецький,

аспірант кафедри публічного адміністрування

Міжрегіональної академії управління персоналом м. Київ

 

ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ РИНКУ КУРОРТНО-РЕКРЕАЦІЙНИХ ПОСЛУГ РЕГІОНУ

 

V. Kaminetskiy,

The Postgraduate student of the Department of Public Administration,

 Interregional Academy of Personnel Management, Kyiv

 

PECULIARITIES OF DEVELOPING THE MARKET PROMOTION SYSTEM OF RESORT AND RECREATION SERVICES IN THE REGION

 

У статті розглянуто особливості розробки системи просування ринку курортно-рекреаційних послуг (КРП). Тему дослідження можна вважати актуальним у зв’язку із підвищеним інтересом до економічної ефективності об’єктів курортно-рекреаційної сфери як з боку органів публічної влади всіх рівнів і приватних інвесторів, так і громадян України, які вважають перспективним лікувально-оздоровчий туризм.

Ринок КРП є предметом дослідження вітчизняних і зарубіжних вчених. Проте, проблема побудови ефективної системи просування даного виду послуг, що сприяє підвищенню якості життя населення, розвитку курортно-рекреаційних територій, збільшенню конкурентоспроможності регіональних санаторно-курортних та туристичних комплексів, вивчена недостатньо глибоко і потребує подальшого розгляду.

Дослідження базується на результатах аналізу наукових праць із організації санаторно-курортної діяльності, рекреації, охорони здоров'я, відновної медицини, лікувально-оздоровчого туризму. Запропоновано систему просування ринку КРП за допомогою маркетингових методів, адаптованих до даного ринку послуг. Визначено перелік проблем, вирішенню яких сприятиме реалізація запропонованої єдиної системи просування ринку КРП. Намічені напрями подальших досліджень.

Застосування запропонованої системи просування ринку курортно-рекреаційних послуг за рахунок її гнучкості до умов зовнішнього середовища здатне вивести курортно-рекреаційний комплекс регіону на якісно новий рівень конкурентоспроможності.

 

The article discusses the features of developing a system for promoting the market of resort and recreational services (RRS). The research topic can be considered relevant in connection with the increased interest in the economic efficiency of resort and recreational facilities both from public authorities of all levels and private investors, as well as citizens of Ukraine who consider medical tourism to be promising. The market of resort and recreational services is the subject of research by domestic and foreign scientists. However, the problem of building an effective system for promoting this type of service helps to improve the quality of life of the population, the development of resort and recreational areas, increase the competitiveness of regional sanatorium and resort and tourist complexes, has not been thoroughly studied and requires further consideration.

The research is based on the results of the analysis of scientific work on the organization of sanatorium and resort activities, recreation, healthcare, rehabilitation medicine, medical tourism. A system of promoting the RRS market using marketing methods adapted to this market of services is proposed. A list of problems has been identified, the solution of which will be facilitated by the implementation of the proposed unified system of promoting the RRS market. It is outlined areas for further research.

The application of the proposed system for promoting the market of resort and recreational services due to its flexibility to environmental conditions can bring the resort and recreational complex of the region to a new level of competitiveness.

 

Ключові слова: курортно-рекреаційна сфера, курортно-рекреаційні послуги, ринок послуг, просування ринку курортно-рекреаційних послуг, конкурентоспроможність, маркетингові методи.

 

Key words: resort and recreation sphere, resort and recreational services, market of services, promotion of the market of resort and recreational services, competitiveness, marketing methods.

 

 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Сьогодні, в умовах впливу глобалізаційних процесів, вагомого значення набуває розвиток курортно-рекреаційної сфери, зокрема ринок даного виду послуг, що формує жорсткі умови конкурентної боротьби. Водночас для аналізу ефективності розвитку та прогнозування очікуваного стану КРП необхідне відповідне наукове підґрунтя, метою якого є формування системи пріоритетних векторів маркетингової стратегії на регіональному рівні.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми і на які спирається автор, виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття. Аналіз останніх досліджень і публікацій у яких висвітлено проблеми формування інституційного укладу здорового способу життя, організації рекреаційної діяльності й туристичної активності, функціонування курортно-рекреаційної сфери й оздоровчого туризму, регулювання економічних процесів їх розвитку в Україні та світі знайшли відображення у наукових працях К. Бабова, М. Бойко, Н. Ведмідь, П. Гамана, П. Ґудзя, В. Гуменюк, П. Захарченка, М. Лободи, С. Мельниченко, Г. Михайліченко, Т. Ткаченко, M. Bitner, N.H. Bordenn, H.L. Dunn, R. Lauterborn, E. McCarthy та інших.

Проте потребують подальшого висвітлення питання розробки системи просування ринку КРП регіону та стратегії їх розвитку, враховуючи жорсткі умови конкурентної боротьби.

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Метою цього дослідження є обґрунтування теоретико-методологічних засад розвитку ринку КРП і системи їх просування на регіональному рівні.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. На шляху розбудови незалежної української держави здоров’я людей являється основоположним напрямом державного управління, а джерелом його покращення є КРП та оздоровлення у поєднанні із ефективно діючою інфраструктурою курортно-рекреаційного комплексу.

Значущість розвитку послуг курортно-рекреаційної сфери зумовлена пришвидшеним процесом старіння населення та зростанням рівня захворюваності дорослих людей, підлітків і дітей. Адже відомо, що після доліковування у закладах санаторно-курортної сфери пацієнти у 3–4 рази частіше та 1,5–2 рази швидше повертаються до продуктивної праці. А результати проходження курсу санаторного лікування та оздоровлення у 3–4 рази знижують рівень працевтрат при хворобі.

Натомість, курортна реабілітації є досить ефективним засобом репродукції суспільного здоров’я, її ефективність підтверджується такими даними: 80% осіб працездатного віку після перенесених захворювань серцево-судинної системи повертаються до повноцінної праці, причому на 1–1,5 місяця раніше; у 3 рази зменшується перехід на інвалідність, показники ускладнень і смертності при цій патології знижуються у 2 рази; понад 90% хворих із травмами та захворюваннями опорно-рухового апарату повертаються до суспільно корисної праці у скорочені у 2–2,5 рази строки лікування, що, відповідно, суттєво зменшує період непрацездатності та сприяє зниженню у 2,8 рази рівня інвалідності [1, c. 126].

Для позначення відмінного здоров’я, доброго самопочуття, гармонії життєвих сил людини американський вчений у галузі медицини Г. Дунн у 1959 р. започаткував розробку нової філософської концепції «wellness» (поняття означає «добре самопочуття» – походить від «fitness» та «well-being»), відповідно до якої дефініція «здоров’я» людини не обмежується задовільним станом роботи життєвих функцій організму – соціального базису системи охорони здоров’я, але й відображає рівень її соціальної надбудови – благополучне, якісне, повноцінне життя, що значною мірою залежить від самої людини, її ставлення до власного здоров’я та дій, пов’язаних із його підтримкою, покращенням [2, c. 789; 3]. Натомість, тільки за рахунок КРП досягаються кращі результати реабілітації осіб, постраждалих внаслідок нещасних випадків та оздоровлення, а також часто хворіючих. Водночас, туристична та рекреаційна діяльність дозволяють активно розвиватися багатьом напрямам економічної діяльності регіону - транспорту, будівництву, торгівлі, громадському харчуванню, готельному бізнесу тощо. А за рахунок підвищення трудового потенціалу існує ймовірність поліпшення таких показників, як зниження безробіття, підвищення продуктивності праці, внаслідок цього -збільшення ВРП і ВВП.

Відповідно, актуалізується питання розвитку регіональних курортно-рекреаційних комплексів (КРК), які дозволять не тільки покращувати якість здоров'я населення, а й сприяють комплексному розвитку інфраструктури регіонів, так як більшість курортів та туристичних осередків розташовані на територіях, які мають значні природні лікувальні ресурси і які знаходяться на досить віддаленій відстані від міських агломерацій. Розвиток ринку КРП повинен сприяти підвищенню доходної частини бюджетів, переважно регіонального та муніципального рівнів.

КРП мають дуалістичну економічну природу, оскільки створюються у матеріальному виробництві для наступної реалізації покупцям мінеральних лікувальних вод, грязей, продукції харчування в процесі обслуговування населення, і водночас у нематеріальному виробництві, що включає різні види медичних процедур, послуги проживання, організації дозвілля тощо [3, с. 25].

КРП займають важливе значення у контексті реалізації права для кожної людини на здоров’я, що є «станом повного фізичного, душевного і соціального благополуччя, а не тільки відсутністю хвороб і фізичних дефектів» [4].

На нашу думку, визначення КРП можна представити як інтегральний вид послуги, що направлена на поліпшення здоров'я населення за рахунок надання лікувально-оздоровчих, рекреаційних та туристичних (дозвіллєвих) послуг, спрямованих на оздоровлення, відновлення, реабілітацію і відпочинок людини на основі використання природних лікувальних та туристичних ресурсів.

Об’єктивно постає необхідність формування територіальної суспільної системи як основної одиниці суспільного розвитку, що включає рекреаційну систему, основним елементом якої є ринок КРП. Територіальні громадські системи являють собою просторові осередки життя людей, що включають усі сфери людського буття, і тому людині відведено центральне місце у цій системі.

Вважаємо, що курортно-рекреаційні системи є складними поліфункціональними територіальними громадськими геосистемами, які виконують важливі лікувально-оздоровчі, дозвіллєві та соціально-економічні функції у складі територіальної суспільної системи. Суб'єктами, які надають послуги, є санаторні, курортно-рекреаційні організації та комплекси - базові компоненти ринку КРП. При цьому, КРК у свою чергу включає не тільки курортно-рекреаційні організації в якості базового компонента, а й інші інституціональні та інфраструктурні об'єкти. Інфраструктура містить елементи курортного і забезпечувального характеру.

Курортна інфраструктура представлена об'єктами лікувальної (поліклініки, спеціалізовані відділення, бальнео-лікарні), оздоровчої та профілактичної (питні бювети, фітобари, спелеокамери, фізіотерапевтичні кабінети, інгаляторії, зали кінезотерапії та ін.) діяльності. Забезпечувальна інфраструктура включає об'єкти технічної, комунальної, транспортної, торговельної, рекреаційної (готельна, культурно-дозвіллєва, спортивна та ін.) сфери і об'єкти громадського харчування. Об'єкти інфраструктури за рахунок власного потенціалу сприяють розширенню переліку функцій ринку КРП, здатного задовольнити різнопланові потреби відпочиваючих.

По наявним на ринку послугам, можна відслідкувати зв'язки із інституціональним середовищем, представленим лікувально-профілактичними установами (лікарні, спеціалізовані лікарні та ін.); фінансовими організаціями (кредитні, клірингові компанії та ін.); освітніми установами, що здійснюють підготовку кадрів для санаторно-курортних та туристичних організацій; науково-дослідними інститутами; організаціями туристичної індустрії (туристичні фірми, туроператори, турагенти); громадськими вітчизняними й міжнародними організаціями, які забезпечують зростання показників ефективності ринку КРП. У якості покупців цих послуг виступають не тільки фізичні особи, зацікавлені в підтримці і поліпшенні власного здоров'я, а й такі суб'єкти як: територіальні структури Фонду соціального страхування України; відповідні структурні підрозділи органів державної влади, які в рамках регіонального програмного фінансування компенсують вартість санаторно-курортного лікування певної категорії громадян; господарюючі суб'єкти - в частині компенсації вартості витрат працівникові на курортне лікування та відпочинок.

Синтезувавши сучасні теоретико-методологічні підходи до визначення поняття «ринок курортно-рекреаційних послуг», пропонуємо розглядати його як сукупність природних, соціально-економічних, нормативно-правових, фінансових, публічних відносин, які виникають між установами-виробниками послуг (курортно-рекреаційними організаціями і курортно-рекреаційними комплексами), що здійснюють лікувальну, оздоровчу, профілактичну, реабілітаційну і рекреаційну діяльність із використанням природних лікувальних ресурсів, включаючи суб’єкти господарювання, які формують умови для ефективної реалізації курортно-рекреаційної діяльності на певній території зі споживачами (рекреантами, відпочиваючими) КРП при їх купівлі-продажу з метою підвищення якості життя людини і отримання прибутку .

Дане поняття ринку КРП передбачає їх відповідне наповнення і градацію цих послуг на основні, допоміжні і забезпечувальні (рис. 1).

Пропозиція КРП ґрунтується на ринкових можливостях виробників, однак у практичній площині переважно не досягає рівня максимальної ефективності, 100% завантаження номерного фонду, граничного використання виробничої потужності. Ринкову пропозицію КРП детермінують пропускна спроможність виробників, технічні умови і технологічні особливості їх функціонування, чинники сезонності й циклічні коливання, фактори релевантного діапазону, зумовлені економічною кон’юнктурою [3, c. 133].

 

Рис. 1. Зміст курортно-рекреаційної послуги

 

Очевидно, що в ситуації, що склалася на ринку КРП в регіонах України необхідна єдина система просування послуг, орієнтована на максимальне задоволення потреб відпочиваючих. Поки єдина система просування ринку КРП регіону відсутня, що не дозволяє повністю використовувати унікальний курортно-рекреаційний потенціал регіонів.

У наукових публікаціях E.J. McCarthy [7], B. Lauterborn [5], N.H. Bordenn [6] наголошується на необхідності застосування методів маркетингу, а саме комплексу маркетингу (marketing mix), який дає можливість всебічно вивчити чинники, що впливають на рішення споживача про покупку, чітко провести позиціонування ринку КРП, визначити інструменти просування і їх ефективність.

Класичною системою комплексу маркетингу вважається модель «4Р» E.J. McCarthy. Концепція дозволяє виробити товарну, збутову, цінову політику і політику просування. Якщо концепція «4Р» включає такі елементи як товар, ціна, місце продажу, просування (product, price, place, promotion) [7, c. 42], то стосовно КРП слід звернутися до концепції «5Р», що враховує людський чинник «Р» (people). Дуалізм застосування цієї концепції до КРП полягає в тому, що, по-перше, фактор персоналу займає важливе значення як в процесі надання послуг, так і під час створення якості курортного обслуговування; по-друге, КРП мають чітко виражену реабілітаційну спрямованість, безпосередньо стосуються здоров’я людини, її здатності до праці. Концепція «6P» – процес (process) – розкриває важливість чинника підвищення ефективності організації виробництва КРП та розвитку її ринкової активності. При цьому слід чітко окреслити значення Концепції «7Р», що зазнала модернізації в напрямі зближення до нематеріального виробництва і включає: товар, ціну, дистрибуцію, просування, персонал, фізичну наявність (physical evidence), матеріальні елементи оточення і цінності, які стосуються споживача послуг, а також процес (process), шо включає організацію і технологію виробництва і просування КРП [8, c. 40–41].

За такої моделі ринок КРП в рамках marketing mix перш за все повинен бути представлений центральною ланкою - споживачем (рекреантом, відпочиваючим). При цьому об'єкт дослідження, виконуючи значну соціально-економічну роль (поліпшення якості здоров'я населення), схильний до істотного впливу факторів зовнішнього середовища, які можна згрупувати наступним чином: політичний і адміністративний вплив, економічні, соціальні, технологічні фактори, культура і традиції населення.

Реалізація запропонованої системи просування регіонального ринку КРП має ряд переваг. Вона, по-перше, поєднує використання передових маркетингових технологій; по-друге, адаптована під складну структуру ринку КРП; по-третє, централізований підхід дозволяє забезпечити комплексний розвиток курортних територій регіону; по-четверте, заходи системи просування базуються на детальному і послідовному аналізі споживчого попиту, який враховує вплив факторів зовнішнього середовища.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі. За результатами проведеного дослідження можна зробити наступні висновки:

– ринок КРП є частиною територіальної суспільної системи, ядро якої - людина та її потреби, і відповідно ринковий механізм формується на базі повного або часткового задоволення потреб споживача;

– способом зміни ринкової ситуації на регіональному ринку КРП може стати розробка єдиної системи їх просування, що включає застосування маркетингових розробок;

– запропонована модель системи просування ринку санаторно-курортних послуг, що базується на застосуванні моделей marketing mix «4Р», «5Р», «6Р»  і «7Р», дозволить вивести послугу на новий якісний рівень, забезпечити підвищення конкурентоспроможності КРК регіону.

У подальшому, виходячи із потужного курортно-рекреаційного потенціалу регіонів України, стратегічними пріоритетами державного регулювання національної економіки має бути реалізація конкурентних переваг і формування ефективного внутрішнього ринку КРП шляхом формування інституційних засад соціально-орієнтованої ринкової економіки КРП, удосконалення механізму державного регулювання її розвитку.

 

Список літератури

1. Бабов К. Д. Впровадження наукових здобутків у галузі медичної реабілітації в реформу охорони здоров’я / К. Д. Бабов, Т. А. Золотарьова // Наук. журнал МОЗ України. – 2012. – № 1. – С. 126–131.

2. Dunn H.L. High-level wellness for man and society / H.L. Dunn // American Journal of Public Health and the Nations Health. – 1959. – № 6. –
P. 786–792.

3. Гуменюк В. В. Державне регулювання курортно-рекреаційної сфери: монографія / В. В. Гуменюк. – Київ : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2016. – 372 с.

4. Статут (Конституція) Всесвітньої організації охорони здоров’я [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/995_599

5. Lauterborn R. New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, 1990. – vol. 61. – no. 41. – p. 26.

6. Bordenn N. H. The Concept of the Marketing Mix. In: Science in Marketing. Ed. by G. Schwartz. N.Y., John Wiley & Sons, 1965. – pp. 386–397.

7. McCarthy E. Basic Marketing: A Managerial Approach / E. McCarthy, 1960. – 770 p.

8. Bitner M. Trends in travel and tourism marketing: The changing structure of distribution channels / M. Bitner, B. Booms // Journal of travel research. – 1982. – № 4. – P. 39–44.

 

References

1. Babov, K. D. and Zolotar'ova, T. A. (2012), “Introducing scientific advances in medical rehabilitation into health care reform”, Nauk. zhurnal MOZ Ukrainy, vol. 1, pp. 126–131.

2. Dunn, H.L. (1959), “High-level wellness for man and society”, American Journal of Public Health and the Nations Health. vol. 6. pp. 786–792.

3. Humeniuk, V. V. (2016), Derzhavne rehuliuvannia kurortno-rekreatsijnoi sfery: monohrafiia [State regulation of the resort and recreational sphere], Kyiv : Kyiv. nats. torh.-ekon. un-t.

4. “Charter (Constitution) of the World Health Organization”, available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/995_599 (Accessed 03 October 2017).

5. Lauterborn, R. (1990), “New Marketing Litany: Four Ps Passé”: C-Words Take Over. Advertising Age, vol. 61. p. 26.

6. Bordenn, N. H. (1965), “The Concept of the Marketing Mix”. In: Science in Marketing. pp. 386–397.

7. McCarthy, E. (1960), “Basic Marketing: A Managerial Approach”. 770 p.

8. Bitner, M. B. and Booms, В. (1982), “Trends in travel and tourism marketing: The changing structure of distribution channels”. Journal of travel research. vol. 4. P. 39–44.

 

Стаття надійшла до редакції 20.10.2017 р.