УДК 35:338.26

 

Н. О. Котова,

к. і. н., доцент, доцент, кафедра управління проектами, ОРІДУ НАДУ при Президентові України

 

ІННОВАЦІЙНІ МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ТЕРИТОРІАЛЬНОГО БРЕНДУ

 

Innovative methods of  territorial brand creation

 

В статті розкрито актуальність та роль територіального маркетингу у формуванні конкурентних переваг регіонів. Наведено приклади використання інноваційних підходів у формування маркетингової стратегії території. Зроблено аналіз сучасних тенденцій та потенційних можливостей використання інноваційних інструментів для забезпечення сталого розвитку регіону.

 

In the article actuality and the territorial marketing role in forming of competitive advantages of regions are opened. The examples of innovative approaches in forming of territory marketing strategy are made. The analysis of modern tendencies and potential possibilities of innovative instruments using for providing of stable region development is done.

 

Ключові слова: маркетинг, інновації, креативне місто, територіальний маркетинг,територіальний бренд,  регіональна політика.

 

Key words: marketing, innovation, creative city, territorial marketing, territorial brand, regional policy.

 

 

Постановка проблеми. В умовах жорсткої конкуренції, змагання товарів, подій, підприємств, людей, перейшло у площину змагань брендів. Бренди, як певні символи, зайняли почесне місце в нашому житті. Відомий бренд викликає повагу, довіру, пристрасть, любов, створює позитивні асоціації, домінує, не вимагає додаткових доказів та роздумів для відання переваги.

Все частіше, використовуючи політичні технології та маркетингові інструменти, на бренд перетворюють територію, розглядаючи її як специфічний товар, споживачами корисних властивостей якого виступають мешканці, інвестори, підприємці, туристи тощо. Сучасне світове політичне поле – це боротьба конкурентоспроможних брендів країн за визнання та повагу їх в світі. Актуалізація проблеми національного брендингу України, через брендинг  окремих територій, зростає як у контексті її євроінтеграції, так і через світовий процес глобалізації. Глобалізація та висока мобільність людей сприяють тому, що обирається не абстрактна країна для подорожі, а територія з яскравим характером, відома своїми пам’ятками або особливим укладом життя, територія-символ. Обираючи місце проживання для майбутнього мешканця на перший план виходить якість життя; інвестори, в свою чергу, аналізують наскільки приваблива для життя та відвідування ця територія, чи існують перспективи її розвитку.

Постійне порівняння комфортності, безпеки життя, стабільності та передбачуваності ведення бізнесу на конкретних територіях обумовлює у ринковій економіці міграцію людей та рух капіталів. Вже сьогодні регіонам доводиться конкурувати за інвестиції, фахівців, транспортні та туристичні потоки, економічні та культурні потоки. Ситуація такої міжрегіональної конкуренції активізувала роль позиціонування території, шляхом просування його локальних ексклюзивних відмінностей. В таких умовах все більшу актуальність набуває територіальний маркетинг, як новий фактор регіонального управління.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У контексті інтеграції України до європейського співтовариства важливим завданням є формування регіональної політики, в основі якої б лежала концепція використання власних ресурсів та резервів розвитку, реалізації конкурентних переваг, стимулювання чинників економічного зростання. Вирішення даного питання потребує впровадження сучасних ринкових інструментів, що успішно використовуються на мікрорівні, зокрема маркетингу, який є універсальною концепцією як щодо різних сфер діяльності, так і рівнів управління. Досить ґрунтовно досліджено маркетингові проблеми на мікрорівні у наукових працях таких українських вчених, як Балабанової Л.В., Бєлєнького П.Ю., Войчака А.В., Герасимчука В.Г., Долішнього М.І., Кардаша В.Я., Козоріз М.А., Кредисова А.І., Крикавського Є.В., Кузьміна О.Є., Павленка А.Ф., Решетілової Т.Б., Старостіної А.О., Чухрай Н.І., Шевченко Л.С. та інших.

Регіональні аспекти в системі маркетингу висвітлені в працях Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Романова А.Н., Котлера Ф., Еванса Дж. Р. та Бермана Б. та ін. Особливе місце займають роботи, присвячені проблемам теорії, методології, практики регіонального і територіального маркетингу російських авторів Лаврова A.М., Сурніна B.С., Панкрухіна А.П., Кетової Н.П., Морозової Г.А. тощо.

Виконаний аналіз наукових праць з проблем управління регіональним розвитком свідчить про доцільність розвитку положень щодо використання маркетингу на рівні регіону, розробки маркетингової стратегії розвитку регіону та її реалізації в системі функціональних стратегій.

Постановка завдання. Метою дослідження є визначення актуальності територіального маркетингу для формування конкурентних переваг регіонів; ролі, місця та прикладів використання інноваційних підходів у формування стратегії територіального маркетингу; аналіз сучасних тенденцій та потенційних можливостей використання інноваційних інструментів для забезпечення сталого розвитку регіону.

Виклад основного матеріалу. Сьогодні вже мало кого здивуєш словосполучення «територіальний маркетинг». Але хотілося б підкреслити багатоаспектність та багатомірність цієї категорії. Територіальний маркетинг:

-                      це маркетинг в інтересах території, її внутрішніх суб’єктів, а також зовнішніх суб’єктів, в увазі яких зацікавлена територія (Панкрухін А.П.);

-                      це певний спосіб мислення та дій керівників регіонального рівня, нова ділова філософія активної підприємницької діяльності в регіоні; в основі якої – прагнення задовольнити виявлені потреби конкретних людей, груп споживачів, підприємств та компаній як в цьому регіоні, так і за його межами, у відповідних товарах – готовій продукції, технології, послугах, інформації (Бутов В.І., Ігнатов В.Г., Кєтова Н.П.);

-                      це сучасна філософія управління територією, в основі якої лежить нове розуміння ролі та функцій територіальних органів влади (Сачук Т.В.)           [5, С.24].

В залежності від типу території виділяються відповідні види маркетингу: маркетинг країни, маркетинг регіону, маркетинг міста, маркетинг населених пунктів. Таку різноманітність характеризує не принципово нові типи територіального маркетингу, а швидше за все масштаби та особливості використання цієї концепції.

Експерти відмічають, що основні проблеми розвитку територій пов’язані із значним відставанням від розвинутих країн за рівнем управління та масштабного використання в ньому концепції маркетингу. Застосування активних видів сучасного управління (стратегічного, маркетингового, інноваційного) на регіональному рівні  практично не використовується. Друга проблема це нерозуміння необхідності проводити маркетинг місць, територій та маркетинг всієї країни. Нажаль ще небагато людей усвідомлюють, що всі міста України є учасниками глобальної конкуренції і тому питання успіху в цій конкурентній боротьбі це є питанням національної безпеки, це є питанням майбутнього України.

Не зважаючи на існування теретичних наробок, значих практичних успіхів у формування та просуванні територіальних брендів України поки не відмічається.

У світі сьогодні розуміють, що для того щоб привернути до будь-якого регіону фінансові ресурси, необхідно в першу чергу привернути суспільну увагу, тобто треба виділитися чим-небудь, стати першим, щоб весь світ побачив та заговорив про вас.

На території України це ускладнюється через значну асиметрію регіонів. Цей процесс спровокували такі фактории, як нерівномірність економічного розвитку, географічні, кліматичні, соціальні та культурні особливості, особливості регіональної політики. В результаті регіони опинилися у неоднаково вигідних та перспективних умовах. Це в свою чергу впливає на загальну економічну ситуацію, інвестиційну та туристичну привабливість, політичну стабільність, якість життя. В умовах подібної диференціації найбільш актуальним та першочерговим постає питання формування унікальних конкурентних переваг територій. Інструментальною основою для підвищення конкурентоздатності регіону та інвестиційного проектування може стати іноваційний регіональний маркетинг.

Одним з таких підходів, реалізація якого дозволяє з певною мірою успішності конструювати бренди територій – є концепція «креативного міста», автором якої вважають Чарльза Лендрі [9].

Ідея креативного міста зявилася наприкінці 80-х років ХХ ст. Багато дослідників вбачають причину виникнення цієї теорії у потребі подолання соціально-економічної та психологічної кризи, що захльоснула багато міст в період глобальної трансформації індуструальної економіки.

Руйнування старих парадигм виявилося найбільш болісним особливо для міст історично індустріальних, оскільки вони абсолютно не встигали за новітніми тенденціями. Саме в той час і виникла необхідніть в розробці нової маркетингової стратегії, яка б дозволила по-новому оцінити сировинні, людські, матеріальні ресурси, можливі перспективні бізнеси території та створити неповторний, унікальний та яскравий територіальний бренд.

Імпульсом та основою такої маркетингової стратегії стала переоцінка цінностей міського планування за допомогою методологічного неологізму «креативність». Креативність була явищем, здатним «ефективно синтезувати, об’єднувати, підлажувати обопільні впливи різних сфер життя, мати цілісне бачення, розуміти механізм впливу матеріальних змін на сприйняття людини, схопити тонку екологію його життєвих систем і те, як зробити ці системи більш стійкими» [9,С.18].

Складовими концепції «креативного міста» деякі дослідники вважають теорію «креативної економіки» та теорию «креативного класу» [2, С.76].

Теорія «креативної економіки» пов’язана з ім’ям Джона Хоукинса та його книгою «Креативна економіка: як люди роблять гроші з ідей» [8]. В центрі його дослідження опинився взаємозв’язок економіки та креативності в умовах трансформації економічних пріоритетів від «даних» та «фінансів» до «ідей» та «здібностей», як складових економічного успіху.

Автором теорії «креативного класу» вважається Річард Флоріда. У своїх роботах він досліджував кардинальну трансформацію міського простору з метою стати більш привабливим життєвим середовищем для креативного класу, як основного ресурсу нової економічної ситуації. Під «креативним класом» він розуміє людей творчих професій: дизайнерів, вчених, художників, працівників розумової праці, всіх, кому для роботи необхідно креативний імпульс, який залежить від якості навколишнього середовища, що безпосередньо впливає на вибір місця їх проживання [7].

Первісна сутність «креативного міста» полягає у його сприйнятті як живого витвору мистецтва, перетворення якого безпосередньо та в першу чергу залежать від волі та потреб його мешканців. Креативність це не деяке плоске, теоретизовано, абстрактне поняття, що не має матеріально-реалістичного втілення. З точки зору концепції «креативного міста» – існують різноманітні типи креативності.

Креативність вчених спрямована на рішення проблем, пов’язаних з забрудненням навколишнього середовища або розробкою нової міської політики; креативність інженерів – на рішення актуальних технічних проблем в сфері транспорту;креативність художників – на зміцнення міської ідентичності; креативність бізнес-кіл – на виробництво нових продуктів або послуг для збільшення добробуту міста; креативність людей соціальної сфери – на боротьбу з соціальною фрагментацією або соціальною відчуженістю; креативність міської  влади – на модернізацію міської адміністрації та створення нового типу відносин між міською адміністрацією та мешканцями [2, С.78].

Однією з обов’язкових умов та базою розвитку креативності мають стати університети, науково-дослідні інститути та центри. Крім того, дуже важливий доступ до інформації та комунікації через розвинуту систему інформаційних бібліотек, засоби масової комунікації та консультаційні бюро.

Чарльз Лендрі вважає, що дуже незначну кількість міст можна вважати абсолютно креативними. На його думку, є міста, які характеризуються тривалим періодом креативності, де протягом 150 – 200 років парадигма інноваційності домінувала на міській сцені. До таких міст він зараховує Нью-Йорк, Лондон, Амстердам, Токіо.

Але, разом з тим, теоретики «креативного міста» стверджують, що кожне місто має унікальні особливості та ресурси, що дозволить кожному місту стати «всесвітнім центром» чого-небудь. При цьому розмір міста, кількість населення, учбових закладів, підприємств та всі інші стандартні критерії, за якими звикли вимірювати значущість території, абсолютно не мають значення.

Так, наприклад, Фрайбург (Німеччина) сьогодні вважається центром екологічних досліджень; Новий Орлеан (США) – блюза, англійське містечко Хей-он-Уає (Велика Британія) – антикварної книготоргівлі.

Говорячи про успіх Хей-он-Уає (Нay-on-Wye), іноді згадують, що це місто відтворене «з нічого». Невелике містечко з населенням в дві тисячі чоловік розташоване на південному сході Уельсу на березі ріки Уай (Wye). Щорік його відвідує до 500 тисяч туристів, причому не лише зі всієї Британії, але й з європейських країн і навіть з Сполучених Штатів. Їх приваблює його слава «книжкового міста» і історія про проголошення містечка суверенним королівством Хей (Нay).

Практично всі місцеві магазини перетворені на букіністичні: у містечку, що зберегло дух вікторіанської епохи, їх налічується 38. Першим, хто здогадався, як перетворити депресивне містечко в процвітаючий центр туризму, був Річард Бут (Richard Booth), власник букіністичного магазину. В 1977 р. букініст задумався про те, як врятувати місто від остаточного занепаду і знайти для нього нішу в міжнародному туризмі. Зробив це він за допомогою незвичайної рекламної кампанії. 1 квітня 1977 року, коли в Британії святкувався День дурня, Річард Бут проголосив Хей-он-Уай королівством, себе його королем, а свого коня призначив прем'єр-міністром.

Як не дивно, але ця ексцентрична витівка спрацювала, сюжет про незвичайне містечко-королівство з'явився на телебаченні BBC, слава про нього поширилася далеко за межами Уельсу, і  місто почали відвідувати туристи.

Природно, це додало потужний імпульс місцевій економіці, і зараз в місті близько сорока готелів і більше 60 різного роду ресторанів. Майже всі жителі отримали роботу у сфері обслуговування. За заслуги в розвитку британського туризму королева Великої Британії нагородила його орденом Британської імперії. У 1988 році в місті вперше був проведений літературний фестиваль, який став традиційним. Сьогодні на нього з'їжджаються відомі письменники і любителі літератури зі всього світу. Лише цей фестиваль щорік приносить міському бюджету понад три мільйони фунтів [1].

Інноваційну стратегію міста запозичили й інші міста по всьому світу. Навіть сам Р.Бут брав участь у створенні міжнародного книжкового руху, спрямованого на ревіталізацію маленьких міст (серед яких Монтолью на півдні Франції, Бредевурт в Голландії, Реду в Бельгії, Сен-Пьер-де-Клейгес у Швейцарії, Стілвотер у США, Фжаерланд у Норвегії, Кампунг Буку в Малайзії, Міягава в Японії.)

Дуже яскравою ілюстрацією може бути американський досвід маленьких міст (15 – 20 тис. мешканців). Кожне американське місто намагається хоч якось продемонструвати свою особистість. Практично кожне американське місто має своє лого, свою назву, свій девіз, додатково до офіційної. Штат Вісконсин, місто Сеймур - гордо називає себе Батьківщиною гамбургера. Місто Ліберал, Канзас - країна Оз - там є будинок, який приписують Дороті, з якої почалася історія про чарівників країни Оз. Місто Ендрю, Північна Кароліна - маленьке місто з великим серцем. Місто Франкемурт, Мічіган – маленька Баварія Мічігану. Місто Рено, штат Невада - має дві назви: по-перше воно найбільше маленьке місто в світі, по-друге - неоновий Вавілон. Місто Елжін, Техас: старе місто – новий дух. Місто Мортон, Іллінойс - гарбузова столиця світу. Місто Сан-Дієго, Каліфорнія - місце де починається Каліфорнія.

Багато міст ураженні економічною, соціальною та інфраструктурною кризою, серед яких Бристоль, Кельн, Дрезден,  Ессен, Франкфурт, Більбао, Глазго та багато інших, знайшли нове життя реалізувавши інноваційну маркетингову стратегію.

Характерною тенденцією для креативного міста є створення різноманітних просторів для творчих, культурних та бізнес ініціатив. Найчастіше такими просторами стають колишні індустріальні зони. Серед такого роду проектів -  «Zeche Zolverein» - центр мистецтв та дизайну в Ессені, відкритий на місті старої вугільної шахти; «Watershed Media Centre» у Бристолі, заснований у приміщенні старого промислового складу на березі річки; «Tramway» - виставковий центр у старому трамвайному депо Глазго.

Лілль може послужити прикладом використання інноваційних стратегій для формування позитивного іміджу та нарощування туристичного потенціалу шляхом позиціонування, як одного з найбільш креативних у світі.

Лілль - головне місто департаменту Нор та найбільше місто Північної Франції (з населенням 226 тис. чоловік), у 2004 році отримало статус культурної столиці Європи. Для міста ця подія булла особливо важливою, оскільки Лілль, розташований у індустріально бідному районі Франції, тривалий час знаходився у стані депресії. Розквіт Лілля припав на середньовіччя, коли він опинився на торгівельних шляхах, що зв'язували Англію, Фландрію, Голландію і Францію. Головним виробництвом тут були гобелени, але текстильне виробництво виявилося невигідним і переважна більшість фабрик закрилися. У XIX ст у Ліллі розвивається промисловість, але вже до середини XX ст важка промисловість прийшла до занепаду і разом з нею місто [3].

Непривабливе та неперспективне для життя, інвестицій та відпочинку місто, на початку XXI ст. перетворилося на ще одну родзинку Франції. На підготовку міста до заходів 2004 року і безпосереднє їх здійснення було виділено близько 70 млн.Євро. За словами генерального координатора програми Лоран Дреано - в місті і його околицях  було проведено близько трьох тисяч різних заходів - від камерних до масових, за участю десятків (і навіть сотень) тисяч чоловік - в цілому було задіяно близько восьми мільйонів учасників [4].

Ще одним цікавим нововведенням, що охоплює не лише Лілль, але і декілька міст в його околицях, є проект Les maisons Folie («Дома безмежної радості») - один з головних "маяків культурних проектів" програми "Лілль - Культурна столиця Європи-2004".

У рамках проекту з'явилося 12 нових сучасних культурних центрів, створених на базі будівель, здавалося б приречених на знос, — кинута ферма XVIII ст., стара фабрика XIX ст., напівзруйнований форт XIX ст., монастирська лікарня XVII ст. тощо. Завдяки зусиллям дизайнерів і архітекторів вони знайшли нове життя і стали ключовими майданчиками для проведення виставок, свят, творчих зустрічей з художниками і артистами. Тут є бібліотеки і комп'ютерні центри, просторі зали для різних експозицій, кафе і ресторани, концертні майданчики і багато іншого. При цьому в більшості випадків будівлі відреставровані так, що не загубили своєї початкової архітектурної форми, в яку гармонійно вписався новий зміст [6].

Програма офіційно закрита з листопада 2004 року, але Maison Folie продовжують функціонувати, як комплекс закритих і відкритих просторів для культурних ініціатив.

Іншими прикладами креативної реставрації стали:

- «La Piscine Museum Of Art And Industry» (новий художній музей мистецтва і індустрії) – в якому розмістилася міська  колекція образотворчого мистецтва і скульптур. Музей створений на місці покинутого в 1985 р. плавального басейну в стилі ар-деко, колись «найкрасивішого у Франції»;

- Міжнародний центр сучасного мистецтва «Le Fresnoy», який об'єднує на площі 10 тис.м² школи, кіностудії, театральний і виставковий зали, два кінозали, дослідницькі лабораторії, майстерні для роботи зі звуком і електронним зображенням, а також адміністративні офіси і об'єкти сфери обслуговування [2, С.89].

Завдяки використанню інноваційних маркетингових інструментів, сміливому поєднанню різних форм перевлаштування території, поєднанню історичного минулого з сучасними новітніми тенденціями Лілль потрапив в списки найбільш відвідуваних місць Європи, створив імідж креативного міста і став одним з пріоритетних міст для інвестиційних вкладень.

Висновки і перспективи подальших розвідок. Отже, для забезпечення сталого розвитку регіону в умовах трансформаційних процесів в економіці та суспільстві, характерних для України, важливе значення має розробка ефективної стратегії територіального маркетингу. Наявність такої стратегії розробленої з залученням інноваційних підходів та урахуванням специфіки регіону дозволить підвищити конкурентоздатність, якість життя, залучити зовнішні та активізувати внутрішні ресурси, сформувати привабливий імідж. Концепція «креативного міста» втілена у багатьох практичних прикладах, є одним з можливих успішних варіантів реалізації інноваційної маркетингової стратегії. Під час матеріалізації концепції будуть втягнутими всі суб’єкти територіального маркетингу, що в результаті дозволить говорити не про суму інфраструктур, а про сукупність економічної, соціальної та культурної сфер. Реалізація концепції «креативного міста» дасть можливість сформувати сильний бренд території: бренд який буде уособлювати не тільки історію, знання, досвід, але й натхнення та творчі імпульси; бренд – як інструмент удосконалення  місцевої самосвідомості, інструмент консолідації, вираження, просування; бренд – як розуміння особливості, інакшості, неповторності. Аналіз європейського досвіду, дозволяє стверджувати, що сильні бренди, будь-яких за масштабами, територій України це цеглини у комплексну розбудову бренду держави та гарант сталого розвитку регіону.

 

Список використаних джерел

1. Голицына Н. Книжный город и его король / Наталья Голицына - Режим доступу: http://archive.svoboda.org/ll/cult/1205/ll.120505-1.asp

2. Давиденко М. Креативный город. Теория и практика воссоздания постиндустриального города /Марианна Давиденко – Архитектура, критика, культура - №1. – 2009. – стор.74 – 81

3. Докторова Л. Культурная столица Европы 2004 – Лилль / Лариса Докторова - Режим доступу - http://art.1september.ru/2004/17/no17_3.htm

4. Корамыслов А. Лепестки Лилля / Александр Корамыслов - Режим доступу - http://www.netslova.ru/koramyslov/lille.html

5. Сачук Т.В.  Территориальный маркетинг /Татьяна Савчук – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.

6.   Французский Лилль - культурная столица - Режим доступу - http://an-71.narod.ru/lille.html

7. Florida R. The Rise of the Creative Class / Richard Florida – New York: Basic Books, 2002 – 240 p.

8.  Howkins J. The Creative Economy: How People Make Money from Ideas / John Howkins – London: Penguin Press, 2002 – 346 p.

9.  Landry C., Bianchini F. The Creative City / Landry Charles, Bianchini Franco – London: Demos, 1995 – 235 p.

Стаття надійшла до редакції 20.05.2010 р.